Global pazarlama stratejisi (GMS), dünya çapında birçok farklı bölgedeki ülkeleri kapsayan ve bir şirketin bu ülkelerdeki pazarlama çabalarını koordine etmeyi amaçlayan stratejidir.

GMS’in tüm ülkeleri kapsaması gerekmez ancak birkaç bölgede geçerli olması gerekir. Tipik bölge dağılımı şu şekildedir: Afrika, Asya ve Pasifik (Avustralya dahil), Avrupa ve Orta Doğu, Latin Amerika ve Kuzey Amerika. “Bölgesel” pazarlama stratejisi, tek bir bölgede pazarlama çabalarını koordine eder.

GMS, global üretim stratejisiyle karıştırılmamalıdır. Global üretim stratejisinin ortak özellikleri olan dış kaynak kullanımı ve yabancı üretim yan kuruluşu, bitmiş ürünler için GMS ile veya GMS olmadan kullanılabilir.

GMS aşağıdakilerden birini veya birkaçını içerebilir:

• Aynı marka adları
• Tek tip paketleme
• Standart ürünler
• Benzer reklam mesajları
• Koordine fiyatlandırma
• Ürünleri aynı anda kullanıma sunma
• Koordine satış kampanyaları

GMS uygularken benimsenen koordinasyonun belirli bir düzeyde tek tip markalama, paketleme, promosyon çekiciliği vb. sağlaması kaçınılmazdır (Zou ve Cavusgil, 2002). Bu durum, bazı açılardan ürün ve 4P’nin yerel müşteri tercihlerine yeterince uyarlanmaması anlamına da gelir. Bu, GMS’nin potansiyel zayıf noktalarından biridir; yerel ürün ve markalara fırsat bırakır.

Tutarlılık, benzersiz bir mesajdan aldığı destek sayesinde olumlu gelir avantajları sunabilir. Ancak, GMS benimsemenin ardındaki kuvvet, bu tür tek tip pazarlama stratejilerinin sunduğu maliyet avantajlarının ölçeği ve kapsamıdır. Bunlar aynı pazarlama görevini tekrar etmeme, çok dilli ve aynı boyutlu paketlerde tasarruf etme, aynı tanıtım materyalinin kullanımı ve medya satın alımlarındaki hacim indirimi gibi maliyet avantajlarıdır.

Global segmentasyon

GMS benimseme ihtimali en yüksek şirketler, global pazarlarda yer edinmiş şirketlerdir. Global pazarlarda, dünya genelindeki müşteri ihtiyaçları, istekleri ve tercihleri çok benzerdir. Bazı segmentlerde global olarak standart hale getirilmiş ürünlerin herkesçe istendiği tipik ürün kategorileri kameralar ve bilgisayarlar dahil olmak üzere tüketici elektroniği, lüks markalı ürünler ile giyim, kişisel bakım ve eğlence kategorileridir. Bunun aksine, yiyecek ve içecek gibi tercihlerin daha çok kültürel öğelere göre belirlendiği çoklu iç pazarlarda, global koordinasyon daha nadir görülür.

Global pazarlamacılar, ilk olarak ülkeleri benzer bölgelere göre gruplandırarak her bölgede homojen alt grup bulma ihtimallerini artırmak isterler. Genellikle bu durum, Avrupa Birliği gibi bir ticaret blokunun seçilmesi anlamına gelir. Araştırmalara göre, birçok global strateji aslında global değil, bölgeseldir (Rugman, 2005).

GMS’nin başarısı, şirketin yerel tercihleri değiştirebilmesiyle de bağlantılıdır. Yerel bir pazara giren yeni bir ürün yeni özelliklerle, promosyonla veya fiyatla genellikle tercihleri bir miktar değiştirir. Örneğin, İsveçli mobilya perakendecisi IKEA, birçok ülkede mobilya pazarını değiştirdi. Şirket, oldukça standart hale getirilmiş ve koordine bir pazarlama stratejisi benimseyerek sade ve işlevsel mobilyalarına, yıllık kataloğuna ve mağazalarına odaklanıyor. Amerikan kahve zinciri Starbucks da yeni kahve tercihleri, farklı mağaza düzenleri ve daha geniş menüsüyle olgun bir piyasa oluşturup geliştirdi.

Başka örneklerde çevredeki değişiklikler, standartlaştırmayı mümkün kılacak şekilde tercihleri etkiler. Daha hafif bira, şişe su ve şaraba geçişte olduğu gibi, “çevre dostu” ürünler, doğal olarak global segmentleri hedefler. Bu global segmentler, doğaları gereği şirketleri GMS benimsemeye teşvik eder.

Global konumlandırma

Global konumlandırmadaki temel sorun, ürün teklifinin her yerde aynı şekilde konumlandırılıp konumlandırılmayacağıyla ilgilidir. 4P’nin eksiksiz ve tek tip olduğu durumlarda bile elde edilen konumun ülkeler arasında farklılık göstermesi, sorunu daha karmaşık hale getiriyor. Bu durumun klasik örneklerinden biri Levi’s markasıdır. Markanın sağlam imajı, Amerikan yaşam tarzında yaygın bir yer edinmesini sağlarken, başka ülkelerde şık bir ikon olmasına neden oldu. Ayrıca, bu örneğin ortaya koyduğu gibi, “global” olarak görünmek isteyen markaların konumu, genellikle menşe ülkesi nedeniyle olumlu veya olumsuz etkilenir.

Elma gibi bir yiyecek, Batı’da sağlıklı bir atıştırmalık olarak tüketilir (“Günde bir elma doktoru uzak tutar.” derler). Ancak Japonya’da elma, hediye verme geleneğinin olduğu dönemlerde en çok sevilen öğelerden biridir; rengi, paketlemesi ve fiyatına büyük önem verilir. Batı ile aynı şekilde konumlandırıldığı söylenemez.

Bu tür köklü kullanım farklılıkları olmadığında bile, ekonomik gelişim ve kültürel farklar, aynı konumu elde etme potansiyelini etkileyen temel faktörler olarak karşımıza çıkar. Gelişmekte olan pazarlarda ilk kez alışveriş yapanların, ürünleri tercihlerin yerleşmiş olduğu daha olgun pazarlardaki müşteriler gibi görmeleri çok nadirdir. Örneğin, ürünler büyük oranda aynı olsa da Buick araçların Çin’de yeni müşterilere sunduğu avantajlar ile ABD’deki Buick müşterilerine sunulan avantajlar epey farklıdır.

Yerel rekabetin gücü de ülkeler arasında değişiklik gösterebilir ve konumlandırmayı etkiler. Kendi ülkesinde yaygın marka olan yabancı markalar, iç pazardaki rakiplerin güçlü olduğu yerlerde genellikle özel bir alanı hedeflemeye çalışır. Büyük yabancı pazarlarda genelde aynı global oyuncuların rekabet ettiği global pazarlarda, konumlandırmanın olgun pazarlar arasında sabit kalması daha muhtemeldir. Buna, çoğu pazarda oldukça benzer konumlara sahip global oyuncuların bulunduğu otomotivi örnek gösterebiliriz. Bu durumun, çoğu ülkede büyüme aşamasında olan ve markaların her yerde eşit düzeyde bilinmediği yeni ürün kategorileri için geçerliliği daha düşüktür.

Yaşam döngüsü aşaması da ülkeden ülkeye değişerek belirli bir konumun ne kadar iyi aktarılabileceğini etkiler. Tercihlerin henüz yerleşmediği erken aşamalarda, seçilen bir ülkedeki konumlandırmaya göre belirlenen strateji, yeni bir ülkede aynı etkiyi gösteremeyebilir. Bu yüzden, Canon’un Japonya’da yaygın bir ürün olarak piyasaya sunduğu otomatik tek lensli refleks kamera, diğer ülkelerde daha profesyonel fotoğrafçılık için kullanılan özel bir ürün olmuştu. Ancak, telafi edici talebin bulunduğu gelişmekte olan ülkelerde, yeni müşteriler bile gelişmiş pazarlardaki en iyi ürünleri almak ister. Bu nedenle, Batılı bazı şirketler (ev aletleri üreticisi Electrolux gibi) Rusya gibi bir ülkede bile kendilerini pazarda en üstte konumlandırır.

Global olarak tek tip konumlandırma için kültür, rekabet ve yaşam döngüsü aşamasında benzerlik olması gerektiği yönünde bir tipik stratejik varsayım söz konusudur. Ancak standart hale getirilmiş global konumlandırma, bu gerekliliklerden biri veya birkaçının karşılanmadığı ülkelerde bile işe yarayabilir. Örneğin, global iletişim sayesinde marka adı iyi bilinen bir düzeye geldiğinde global strateji, çoklu iç pazarda da başarılı olabilir.

Daha fazla bilgi için iletişime geçin.